Varumärkesidentitet, profil och image; förstå skillnaden och stärk din positionering

Varumärkesidentitet, profil och image blandas ofta ihop. Det låter som tre ord för samma sak. Det är det inte. Skillnaden är avgörande om du vill arbeta strategiskt med positionering och bygga ett varumärke som faktiskt håller över tid.

Identitet är vilka ni är. Profil är hur ni uttrycker det. Image är hur ni uppfattas. När de tre hänger ihop uppstår tydlighet. När de glider isär uppstår förvirring.

Vad är varumärkesidentitet?

Varumärkesidentitet är den inre kärnan. Det är er självbild och strategiska definition av vilka ni är och varför ni finns. Den består ofta av syfte, vision, mission, värderingar, positionering och varumärkeslöfte. Den är förankrad i ledningen och affärsstrategin.

Identiteten svarar på frågor som:

• Vad står vi för?

• Vad är vi här för att förändra?

• Vad ska vi aldrig kompromissa med?

Identiteten är stabil över tid. Den förändras inte för att marknaden blåser åt ett annat håll. Den är fundamentet i varumärkesplattformen.

Vad är varumärkesprofil?

Varumärkesprofilen är det synliga uttrycket av identiteten. Det är hur ni låter, ser ut och kommunicerar. Tonalitet, budskap, grafisk form, bildspråk, språkbruk, presentationsmallar och hur ni uppträder i möten. Profilen är verktygslådan som gör identiteten konkret.

Om identiteten är hjärtat är profilen rösten och kläderna. Den ska vara konsekvent, igenkännbar och förankrad i det ni faktiskt står för. Problemet uppstår när profil utvecklas utan tydlig identitet. Då får ni snygg kommunikation som saknar riktning.

Vad är varumärkesimage?

Varumärkesimage är hur ni uppfattas av omvärlden.

Den ägs inte av er. Den ägs av kunder, medarbetare, partners och marknaden.

Image formas av allt ni gör och säger, men också av upplevelser, rykten, kundservice, leverans och andras berättelser om er.

Ni kan påverka er image genom identitet och profil, men ni kan aldrig kontrollera den fullt ut.

Det är här verkligheten möter ambitionen.

Hur hänger identitet, profil och image ihop?

Tänk så här: Identitet är intention. Profil är kommunikation. Image är resultat.

Om identiteten är otydlig blir profilen spretig. Är den inkonsekvent, blir imagen splittrad.

När identitet och profil är konsekventa över tid ökar sannolikheten att imagen blir stark och tydlig.

Positionering handlar i praktiken om att minska glappet mellan vem ni säger att ni är och hur ni uppfattas.

Varför är skillnaden viktig för positionering?

Positionering handlar om att ta en tydlig plats i målgruppens medvetande.

Om ni inte vet skillnaden mellan identitet, profil och image riskerar ni att arbeta med yta i stället för riktning.

Många företag försöker förändra sin image genom att byta logotyp. Det fungerar sällan. Om identiteten inte är tydlig och beteendet inte förändras kommer marknaden snabbt genomskåda försöket.

Stark positionering kräver:

• En tydlig identitet som bygger på strategiska val.

• En konsekvent profil som uttrycker identiteten.

• En medveten uppföljning av hur imagen faktiskt ser ut.

När dessa tre samverkar blir varumärket relevant och trovärdigt.

Vanliga misstag företag gör

Ett vanligt misstag är att blanda ihop image med identitet. Man tror att man är det marknaden uppfattar, i stället för att aktivt definiera vem man ska vara.

Ett annat misstag är att lägga all energi på visuell profil utan att ha gjort det strategiska arbetet. Resultatet blir snygg kommunikation utan tydlig positionering.

Ett tredje misstag är att aldrig mäta imagen. Om ni inte vet hur ni uppfattas kan ni inte justera gapet mellan strategi och verklighet.

Hur vet du att det fungerar?

Det fungerar när tre saker sker samtidigt:

1. Medarbetare kan beskriva varumärket på samma sätt.

2. Kommunikationen känns konsekvent oavsett kanal.

3. Marknaden uppfattar er ungefär så som ni själva definierat er identitet.

När identitet, profil och image ligger i linje blir positioneringen stark. Då behöver ni inte övertyga lika mycket och ni blir begripliga hos den ni konverserar med.

Och i en överkommunicerad värld är begriplighet en konkurrensfördel.

Varumärkesarbete är i grunden ett valarbete. Ni kan inte vara allt. Men ni kan vara tydliga. Och tydlighet är början på styrka.