Skillnaderna mellan varumärkesplattform och kommunikationsplattform

Det pratas mycket om att man måste ha både en varumärkesplattform och en kommunikationsplattform. Det låter viktigt, för att det är det. Men det är också förvånansvärt otydligt för många. Vid första anblick kan de se nästan identiska ut. Samma ord, begrepp och värdeord. Men det är inte samma sak. Skillnaden handlar om vad som är kärnan – och vad som är uttrycket.

Enkelt uttryckt:Varumärkesplattformen är ert fundament. Kommunikationsplattformen är hur ni bygger huset ovanpå det. Men de andra strategiska dokumenten då? Varför behövs de och hur gör de skillnad för er affär? Låt oss bryta ner det. Dokumenten bildar ett system, som bygger på en struktur där varje strategisk nivå bär upp den nästa. Förändring ska alltid flöda uppifrån och ner – aldrig tvärtom.

Här är den hierarkiska ordningen, i fallande nivå:

1. Varumärkesplattform

2. Kommunikationsplattform

3. Varumärkesmanual

4. Grafisk manual

5. Kommunikationsplan

Nu bryter vi ner det ett steg till. Vad de är till för. För vem. Vad de innehåller. Och vad som händer om de saknas, eller inte används.

1. Varumärkesplattformen, er identitet och riktning

En varumärkesplattform är ett strategiskt styrdokument. Tänk affärsplan – fast för själva varumärket.Den sammanfattar hela varumärkesstrategin. Det här är dokumentet som håller ihop allt. Det ger riktning. Det skapar konsekvens. Det säkerställer att alla i organisationen drar åt samma håll. 

Varför finns den och för vem?

För att definiera varumärkets identitet, syfte och position. Den är företagets strategiska kompass. Den svarar på: Varför finns vi? Vad skiljer oss från andra? Vad lovar vi? Hur vill vi uppfattas? Det är ett ledningsverktyg, inte bara ett marknadsdokument. Den kan vara detaljerad och omfattande – eller mer övergripande. Det viktiga är inte längden. Det viktiga är tydligheten. Den beskriver vilka ni är, vad ni står för och varför ni finns. Hela organisationen behöver känna innehållet och veta hur de nyttjar det som styrdokument. Om den bara används av marknadsavdelningen missar man värdefull affärsnytta.

Ledningsgrupp och VD använder den för strategiska beslut. Expansion? Nya affärsområden? Partnerskap? Plattformen fungerar som ett filter: stärker detta vårt varumärkeslöfte eller spretar det?

Affärsutveckling och produktutveckling använder den för att säkerställa att nya erbjudanden ligger i linje med positionen och kärnvärdena. Den hjälper till att avgöra vad ni ska säga ja till – och vad ni ska säga nej till.

HR och rekrytering använder den för employer branding, kulturarbete och rekryteringskriterier. Kärnvärden är inte väggord. De är beteendekrav.

Styrelse och ägare använder den för att förstå långsiktig riktning och värdeskapande.

Vad innehåller den?

Vanligt innehåll:

• Vision

• Mission

• Affärsidé

• Kärnvärden

• Position

• Målgrupper

• Varumärkeslöfte

• Verbala och visuella signaler

Vad händer om den saknas?

Beslut tas utan filter. Produkter lanseras utan tydlig position. Rekrytering sker utan kulturell kompass. Kommunikationen blir spretig. Kort sagt: ni saknar riktning.

Varumärkesplattformen är ert varför, ert löfte och er riktning – samlat i ett strategiskt dokument.

2. Kommunikationsplattformen översätter varumärkesplattformen

Kommunikationsplattformen är bron mellan strategi och faktisk kommunikation, och utgår från varumärkesplattformen. Den ifrågasätter inte grunden. Den översätter den. Här handlar det om hur ni kommunicerar varumärket internt och externt. Den svarar på: Hur ska vi låta? Vad ska vi säga? Var ska vi säga det? Varför ska någon bry sig? Utan den börjar varje kampanj från noll. Det är dyrt och ineffektivt.

Den innehåller ofta:

• Kommunikationsmål

• Prioriterade målgrupper och deras drivkrafter

• Personas

• Omvärldsanalys

• Huvudbudskap

• Argumentationsstruktur

• Kreativt kommunikationskoncept

• Kanalstrategi

• Tonalitet

Varför finns kommunikationsplattformen och för vem?

För att översätta varumärkets identitet till taktisk och operativ kommunikation. Den definierar hur ni ska låta, vad ni ska säga och var ni ska säga det. Den är bron mellan strategi och uttryck. Kommunikationsplattformen är bryggan mellan strategi och uttryck. Den är mer operativ men fortfarande strategisk.

Marknadschef och marknadsavdelning använder den för att skapa kampanjer, budskap och innehåll. Den säkerställer att kommunikationen är konsekvent över tid.

Kommunikatörer och content creators använder den för tonalitet, huvudbudskap och argumentationsstruktur. Den svarar på: vad säger vi – och varför?

Säljorganisationen använder den för att formulera erbjudanden, pitchar och presentationer. Argumentationsanalysen är särskilt värdefull här.

Ledare och chefer internt använder den för internkommunikation – hur förändringar presenteras, hur strategi kommuniceras, hur man pratar om bolaget.

Vad innehåller den?

• Kommunikationsmål

• Prioriterade målgrupper

• Personas

• Drivkrafter och behov

• Omvärldsanalys

• Huvudbudskap

• Argumentationsstruktur

• Tonalitet

• Kanalstrategi

Vad händer om den saknas?

Varje kampanj börjar från noll. Budskap varierar mellan avdelningar. Sälj och marknad talar olika språk. Resultatetblir otydlighet och ineffektivitet.

Kommunikationsplattformen ser till att varumärkets röst är densamma – oavsett kanal eller person.

3. Varumärkesmanual, hur du implementerar internt

Alla i organisationen behöver inte läsa 40 sidor strategi. Därför sammanfattar man ofta varumärkesplattformen i en brandbook, även kallad varumärkesmanual. Det är en pedagogisk och mer lättillgänglig version. Den är ett avgörande implementeringsverktyg när ni vill att varumärket ska leva i organisationen, så låt den inte bara ligga i en mapp på intranätet. En koncentrerad sammanfattning av det viktigaste:

• Vad står vi för?

• Hur beter vi oss?

• Hur låter vi?

• Vad är heligt – och vad är det inte?

Varför finns den och för vem?

Brandbooken/varumärkesmanualen är ett demokratiskt och kulturbyggande implementeringsverktyg. Den existerar för att göra varumärkesstrategin begriplig och användbar i vardagen. Den är kort och gott en koncentrerad version av varumärkesplattformen och gör varumärkesidentiteten praktisk.

Alla medarbetare använder den för att förstå hur de representerar varumärket i vardagen – i möten, mail, kundkontakt.

Onboarding av nya medarbetare här används den för att snabbt ge en gemensam bild av identitet, värderingar och tonalitet.

Extern kommunikation i enklare format Presentationer, enklare material, LinkedIn-inlägg – här fungerar brandbooken som snabbguide.

Vad innehåller den?

• Vision och mission (sammanfattade)

• Kärnvärden och beteenden

• Position och löfte

• Tonalitet

• Exempel på hur varumärket uttrycks

Vad händer om den saknas?

Strategin stannar i ledningsgruppen, medarbetare tolkar varumärket olika och kulturen blir otydlig. Det som var tänkt att vara en gemensam identitet blir individuella tolkningar.

Varumärkesmanualen gör strategin levande i organisationen och varumärket konkret i människor beteende.

4. Grafisk manual som det visuella regelverket

Den grafiska manualen är hantverksverktyget som håller alla producenter ansvariga. Den existerar för att säkerställa att logotyper inte börjar krympa, färger ändras eller tonaliteten spretar. Dissonans i det visuella uttrycket urholkar förtroendet snabbare än man tror, vilket den grafiska manualen ska hjälpa till att förebygga.

Varför finns den och för vem?

Den grafiska manualen är till för att säkerställa konsekvent visuellt uttryck. Den skyddar det visuella kapitalet. Den säger inte varför ni finns. Den säger hur det ska se ut. När det är dags att producera; annonser, webb, tryck, sociala medier, då behöver ni en grafisk manual. Den grafiska manualen beskriver de visuella riktlinjerna. Den är praktisk och konkret. Den ska fungera för externa leverantörer. Om kommunikationsplattformen säger hur vi ska uttrycka oss, så säger den grafiska manualen exakt hur det ska se ut.

Grafisk designer/byrå använder den för att säkerställa konsekvent visuellt uttryck.

Marknadsavdelningen aanvänder den för att producera material som följer riktlinjer.

Externa leverantörer (tryckeri, webbutvecklare, filmproduktion) använder den för att slippa gissa. Den sparar tid, pengar och frustration.

Sälj och ledning använder den indirekt genom mallar för presentationer och dokument.

Vad innehåller den?

• Logotypanvändning

• Färgsystem

• Typografi

• Bildspråk

• Layoutprinciper

• Exempel på tillämpning

Vad händer om den saknas?

Logotyper ändras, färger varierar och uttrycket blir inkonsekvent. Förtroende byggs genom igenkänning. Utan konsekvens försvagas igenkänningen.

Den grafiska manualen är varumärkets visuella disciplin och skyddar varumärkets visuella kapital.

5. Kommunikationsplanen ger aktiviteter i tid

Kommunikationsplattformen är strategin och kommunikationsplanen är aktivitetslistan. Perfekta exemplet på hur strategi blir till taktiska och operativa planer. Den är dynamisk och förändras löpande.

Den beskriver:

• Vad som ska göras

• När det ska göras

• I vilka kanaler

• Med vilken budget

Varför finns den och för vem?

För att omsätta strategin i konkret handling. Den bryter ner kommunikationen i datum, kanaler och aktiviteter. Den är handlingsnivån.

“Kommunikationsplanen är strategins verkstad.”

• Marknadsavdelning

• Projektledare

• Kampanjansvariga

• Ledning som följer upp resultat

Vad innehåller den?

• Aktiviteter

• Tidslinjer

• Kanaler

• Budget

• Ansvarsfördelning

Vad händer om den saknas?

Insatser blir ad hoc, timing brister, resurser slösas. Strategi utan plan är ambition. Inte genomförande.

Ett system, inte separata dokument

Det är inte olika saker för att krångla till det.  Det är olika nivåer i samma system. När de hänger ihop skapas ett varumärke som är konsekvent, trovärdigt och långsiktigt starkt. När de inte gör det får man spretig kommunikation, otydlig position och intern förvirring. Och i en värld där uppmärksamhet är hårdvaluta är otydlighet dyrt. Framåtblickande bolag ser de här dokumenten inte som byråkrati – utan som verktyg för tillväxt. Strategi först. Kommunikation sen. Alltid i den ordningen.

Hierarkin är tydlig: Varumärkesplattformen är ert fundament. Den definierar identiteten, kärnan och riktningen. Kommunikationsplattformen är översättningen av den identiteten till budskap, tonalitet och kanaler. Varumärkesmanualen gör strategin begriplig internt. Den grafiska manualen gör uttrycket konsekvent internt och externt. Kommunikationsplanen gör allt konkret och genomförbart.

Förändring ska alltid börja högst upp. När de hänger ihop skapas konsekvens. När de saknas uppstår slump. 

Så här hänger det ihop i praktiken

1. Ledningen sätter riktningen i varumärkesplattformen.

2. Marknad översätter den i kommunikationsplattformen, som senare byggs på med kommunikationsplan.

3. Organisationen lever den via varumärkesmanualen

4. Design säkerställer uttrycket genom grafisk manual.

Det är ett ekosystem. Plockar du bort en del påverkas helheten. Använd dokumenten som levande verktyg och koppla dem till affärsmål, kultur, rekrytering och försäljning.

Strategi utan implementering är teori. Implementering utan strategi är slump. Och slump är ingen hållbar varumärkesstrategi.