Kommunikationsstrategi steg för steg, från varumärkesplattform till budskap och KPI:er

En kommunikationsstrategi är bryggan mellan det ni säger att ni är och det marknaden faktiskt hör.

Varumärkesplattformen definierar identitet, positionering och löfte. Kommunikationsstrategin ser till att det översätts till tydliga budskap, rätt kanaler och mätbara resultat.

Utan strategi blir kommunikationen reaktiv. Man postar, annonserar och producerar utan tydlig riktning. Med strategi blir varje aktivitet en del av ett större mönster. Det är här varumärket går från ord till handling.

Hur hänger kommunikationsstrategin ihop med varumärkesplattformen?

All kommunikation ska bottna i varumärkesplattformen.

Syftet ger djup och mening. Visionen ger riktning. Positioneringen definierar vilken plats ni ska ta i målgruppens medvetande. Varumärkeslöftet sätter ribban för vad ni måste leverera.

Om kommunikationen inte vilar på plattformen uppstår ett glapp. Då riskerar ni att låta moderna men sakna substans. Eller vara strategiskt skarpa internt men otydliga externt.

En stark kommunikationsstrategi börjar därför inte med kanaler. Den börjar med identitet.

Steg 1: Definiera målet med kommunikationen

Först måste ni vara brutalt tydliga med vad kommunikationen ska åstadkomma. Vill ni öka kännedom? Förflytta perception? Stärka lojalitet? Stötta försäljning? Attrahera rätt medarbetare?

Kommunikationsmål ska vara kopplade till affärsmål. Annars blir de kosmetiska.

Exempel: Öka varumärkeskännedomen i prioriterad målgrupp med 20 procent inom tolv månader. Förflytta associationen från leverantör till strategisk partner.

Tydligt mål. Tydlig riktning.

Steg 2: Definiera målgrupp och insikter

Ni kommunicerar inte till alla. Ni kommunicerar till någon.

Identifiera vilka ni primärt vill nå, baserat på behov, drivkrafter och beteenden. Inte bara demografi.

Vad oroar dem? Vad driver dem? Vilka alternativ överväger de?

En kommunikationsstrategi utan målgruppsinsikt är bara intern självbild i högtalare.

När ni förstår målgruppen på riktigt kan ni formulera budskap som träffar.

Steg 3: Formulera kärnbudskap och budskapsstruktur

Nu översätter ni positioneringen till konkreta budskap.

1. Börja med ett övergripande huvudbudskap som speglar er position och ert löfte.

2. Bryt sedan ner det i stödjande budskap kopplade till era erbjudanden, styrkor och bevis.

3. Budskapen ska vara konsekventa men flexibla nog att anpassas till olika kanaler.

4. Ställ den enkla frågan: Om målgruppen bara minns en sak om oss, vad ska det vara?

Det är där ni börjar.

Steg 4: Välj kanaler och prioriteringar

Kanaler är inte strategi. De är verktyg.

Välj kanaler utifrån målgruppens beteende och ert kommunikationsmål.

Är det digital närvaro som bygger kännedom? Är det relationsbaserad försäljning som bygger förtroende? Är det innehåll som positionerar er som experter? Prioritera. Att försöka vara överallt leder nästan alltid till att ni blir svaga överallt. En fokuserad närvaro bygger tydligare positionering.

Steg 5: Sätt KPI:er och mätbara indikatorer

En kommunikationsstrategi utan KPI:er är en ambition utan uppföljning. Definiera mätbara indikatorer kopplade till era mål.

• Vid kännedom kan det handla om räckvidd, varumärkeskännedom och organisk synlighet.

• Vid förflyttning av perception kan ni mäta associationer och varumärkesattityd.

• Vid säljstöd kan ni mäta leads, konverteringsgrad och säljcykellängd.

• Vid lojalitet kan ni mäta återköpsgrad och NPS.

KPI:er ska vara få, tydliga och relevanta. Det som inte mäts tenderar att prioriteras bort.

Ett starkt varumärke utan affärsresultat är som en vacker karta utan destination – det imponerar men leder ingenstans.

Vanliga misstag i arbetet med kommunikationsstrategi

Ett vanligt misstag är att börja i kanaler i stället för i strategi.

Ett annat är att formulera generiska budskap som skulle kunna tillhöra vilken konkurrent som helst.

Ett tredje är att sätta för många KPI:er och drunkna i data utan att fatta beslut.

Strategi handlar om val. Val innebär också bortval.

Hur vet du att kommunikationen fungerar?

Det fungerar när budskapen känns konsekventa oavsett kanal. När medarbetare kan återge huvudbudskapet utan att läsa innantill.

Det fungerar när målgruppen börjar beskriva er med de ord ni själva valt.

Det fungerar när kommunikationen bidrar till mätbara affärsresultat.

En stark kommunikationsstrategi är inte ett dokument i en mapp. Den är ett levande styrdokument som kopplar samman varumärkesplattform, budskap, beteende och affär.

När strategi, uttryck och uppföljning hänger ihop slutar kommunikationen vara brus. Då blir den positionering i rörelse.